今度は購入者側からみた心理分析を説明します。
今日は購買決定プロセスをもとにした観点からお話をします。
消費者というのは必ずこのステップを踏みます。
これは面白い経験なのですが、
よく知り合いの社長のところへ遊びに行ってました。
社長室で応接ソファに座って営業マンの話をその社長と
一緒に聞くんです。
これは大変良い経験になりました。
常に営業マンは売る方の場所にしか座らないですよね。
それを購入者側に座らせてもらったらよく購入者心理がわかりました。
この営業マンはここが悪いとかここをこういう風に言ったら売れるのにとか
本当によくわかりました。
まず認知、感情、行動、
必ずこのステップを踏んで購買まで行くのです。
このシナリオを通らないと顧客は買わないんです。
まず、顧客は商品をあまり知らないステップにいるわけです。
無知というのは、モノを買おうとしていて、まだお店にも入っていない状況です。
お客さんは何も知らないんです。この状況では売れなくて当たり前です。
この購入シナリオに基づいたのが、この消費者の購買決定プロセスなんです。
・・AIDMAの法則・・・
この顧客心理の流れを
AIDMAの法則とも言われています。
アイドマというのは購買に至るまでの顧客心理の流れです。
商品を購入するまでの心の変化の過程です。
商品に関心、注目を持ち、所有欲を起こし、
購入によって充足感が得られるという確信をもち、
商品を購入するという行動を初めて起こすんですね。
認知段階を
A Attention（注意を引く）
I Interest(商品を訴求し関心を引く)
D Desire(商品への欲求を持たせる)
M Memory（記憶させる）
A Action(行動を起こさせる)
先ほどの４つ（無知・認知・感情・行動）をより細かくしたものが
このAIDMAの法則に当たるものです。
認知段階では顧客の注意を引くこと。
なぜなら、顧客は無知で何も知らないからです。
一発目で注意を引くようなものでないとお客さんは反応しないんですね。
で、認知をしてもらったら、次は関心を持たせることです。
関心を持ってもらったら、そこで、ニーズが顕在化したということですので、
その関心を高めるために、欲求を高めることです。
そして、行動に移してもらえるんですね。
行動というのは購入するということです。
購入するというよりは、購入させるという感じですね。
あくまでもこの消費者モデルに基づくのです。
なぜならお客さんは欲しいと思っていても、
「買ってください」と示唆しない限りは買ってくれないんですね。
確信を持った人に対して行動を促せないと買ってくれないのです。
まぁ、あくまでこの法則は消費者心理の変化なので、気になる方は調べておいてください。
営業トークを創るうえでは、パソナの法則がもとになりますので、前回、前々回の記事を
勉強しておいてくださいネ。
・・AIDMAの法則を使ってみよう!・・・
AIDMAを使い購買行動の分析をしてみましょう。
人間の購買行動プロセスはAIDMAの順番で、
時系列に、順に進んでいきます。
この点から考えて、
自分たちのマーケティング施策のどこで失敗しているのかを見つけることができます。
たとえばものすごくおいしいクリームパンがあったとします。
クリームも山盛りで、食べた人は必ずリピーターになってくれます。
だけどなかなか売上が伸びていきません。
こういうケースは珍しくありません。
何が問題なのでしょうか。
答えは簡単で、「認知段階」で失敗しているからです。
知らない商品は買えません。
もしこのパン屋さんがパンの種類を増やしたり、
店の改装や、テイクアウト用の箱を豪華にしたりしているのであれば、
今すぐそのコストをセールス・プロモーションにまわして認知を高めるようにすべきです。
ちなみに広告もセールス・プロモーションのひとつですが、
ここであえてセールス・プロモーションという表現を使ったのは意味があります。
広報活動などによっても認知を高めることはできるからです。
もちろん広告は今でも有効な手段です。
たとえば、ポスティング、チラシ配りなどいろいろな手法がありますネ。
さてここで、営業活動を補完してくれる広告の話を進めていきます。
人が行動する原因ですが、
○快楽を求める
○苦痛から逃れる（より強い行動要因）
大きく分けると、この二つしかありません。
この二つが、営業トーク及び広告を創るもとになってきます。
